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Définir ses cibles de communication.

Définir ses cibles de communication est l'une des premières étapes d'une stratégie de marque

Vos cibles de communication font partie intégrante de votre territoire de marque. Il est donc important de les comprendre. La définition de vos cibles vous permettra d'établir un plan de communication efficace, de rédiger un message percutant, de positionner votre marque et par conséquent d'économiser du temps et de l'argent.

Qu'est-ce qu'une cible de communication ?

Une cible de communication est un ensemble de personne à qui s’adresse votre entreprise.

Il faut faire attention de bien dissocier cible marketing et cible de communication.

En effet, votre cible marketing ne regroupe que vos clients potentiels (ou prospects) tandis que votre cible de communication s’adresse à l’ensemble de vos parties prenantes.

LEs différentes cibles de communication et marketing

Les différentes cibles de communication

Les différentes cibles

Les parties prenantes internes

Ce sont vos collaborateurs, les actionnaires et les syndicats. Il est essentiel de prendre en considération leur retour pour vos campagnes externes. Mais il faudra également penser à une stratégie de communication à part entière, car les attentes de ces cibles ne sont pas les mêmes que les attentes externes.

Les partenaires et fournisseurs

Ces cibles sont dites corporate. C'est l'image de votre entreprise et sa notoriété qui est très importante. Vous devez les prendre en compte dans votre stratégie, même si ce ne sont pas les cibles de votre campagne de communication.

Les clients potentiels et actuels

Ce sont généralement, votre cœur de cible. Vos campagnes produits et vos campagnes de brand content leur seront destinées.

Les prescripteurs

Vos clients sont soumis à l'influence de leur entourage. Mais aussi par les influenceurs et les journalistes. C'est pourquoi vous devez impérativement les prendre en compte pour vos campagnes de communication. Car ces derniers pourront soumettre l'idée à votre cible commerciale de se rapprocher de vous.

Hiérarchiser ses cibles de communication :

Une fois que vous avez identifié chacune de vos cibles de communication, il est temps de les hiérarchiser. Pour cela il faut avoir défini au préalable quels sont vos objectifs de communication. En effet, en fonction de votre objectif, vous ne vous adresserez pas aux mêmes personnes.

La cible principale

La cible principale est la cible dans sa globalité. Sauf pour les campagnes de communication interne et corporate, c’est l’ensemble des clients potentiels de l’entreprise.

Le cœur de cible

Le cœur de cible est un sous-ensemble de la cible principale. La campagne de communication est adressée spécifiquement à cette cible. Elle se délimite grâce à des critères plus précis (Cf partie 3).

Les cibles secondaires

Les cibles secondaires sont les cibles qui ne sont pas visées directement par la campagne. Le plus souvent ce sont les cibles prescriptrices, les partenaires et les fournisseurs. Mais attention, car en fonction de votre campagne, ces derniers peuvent être le cœur de cible de votre communication.

Quels critères de ciblage sont à définir ?

Pour définir vos cibles, vous devez définir des critères. Ils vous serviront à élaborer un message qui fait sens pour les personnes visées. Et ils vous permettront d’atteindre vos objectifs définis en amont.

Les critères de ciblage démographiques et géographiques :

Ce sont les critères de segmentation dits traditionnels d’une population. Ils permettent de comprendre certains comportements de votre cible de communication. On retrouve :

  • L’âge
  • Le sexe
  • Le lieu d’habitation (tranche d’agglomération, type d’habitat, région, etc.)
  • Le revenu annuel moyen
  • La catégorie socio professionnelle
  • Le niveau d’étude

Les critères comportementaux :

Ce sont les attitudes de votre cible vis-à-vis de votre offre ou de votre entreprise.
  • Les problématiques : à quel problème (en lien avec votre offre) est confrontée votre cible de communication dans sa vie de tous les jours ?
  • Les besoins : qu’a-t-il besoin pour résoudre ce problème (lister l’ensemble des solutions dont il a besoin)
  • Les freins de votre cible : les objections que peut avoir le consommateur à l’égard de votre offre
  • Les motivations : ce sont les avantages recherchés par votre consommateur lors de son achat (économie, gain de temps, gain d’argent, confort, estime de soi, sécurité, etc.)
  • Les fréquences d’achat* : achète-t-il régulièrement ou pas votre marque ?
  • Situation d’achat : e-commerce, en boutique, grande surface, occasions régulières, occasions inhabituelles, etc.
  • Statut d’utilisateur* : nouveau/ancien utilisateur, récurrent ou pas, etc.
  • L’attitude face au produit *: Le connaît-il ? A-t-il l’intention d’acheter ? Connaît-il son existence ?
  • Quels sont ses médias d’influence ?
  • Où se renseigne-t-il ?
* Dans le cas d’une cible de communication commerciale

Les critères psychographiques :

Ce sont des critères de segmentation extrême. Chez Com’en Boutique, nous utilisons le modèle des 5 facteurs pour définir la personnalité de nos cibles.

Nous ajoutons à cela le style de vie de la cible. Cela comprend les loisirs de notre cible, ses passions, ses influences sociales, sa culture, etc.

Grâce à ces critères, les équipes créatives peuvent travailler sur une association entre le modèle de pensée de la cible et le concept à produire.

Les critères d'équipement :

Ces critères sont intéressants pour déterminer quel média utiliser mais aussi pour savoir si nous pouvons nous appuyer sur un équipement dans la stratégie et/ou le message de communication.

Par exemple, une marque de lessive, peut faire un partenariat avec une marque de machine à laver ou utiliser comme bénéfices clients, la protection de celle-ci lors de l’utilisation de son produit.

On définira :

  • Le véhicule utilisé et ses trajets réguliers
  • Ses devices (téléphones, tablettes, ordinateurs)
  • Ses équipements qui ont un lien avec votre marque

Comment définir sa cible de communication ?

Brainstormez avec les équipes en liens avec votre cible.

Pour comprendre sa cible de communication, il faut échanger avec elle ! C’est pourquoi, avant de commencer quoi que ce soit, commencer par demander à vos collaborateurs en lien avec celle-ci. Si votre objectif de communication est commercial, interroger l’équipe commerciale. Si vous souhaitez mener une campagne de communication interne, posez la question aux ressources humaines. Etc. Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que vos interlocuteurs ne sont pas des communicants. Vous devez donc, créer un climat de confiance et surtout écouter. À l’issue de ces réunions, vous devrez être en capacité d’identifier :

  • Les critères démographiques de votre cible
  • Les objections
  • Les situations d’achat
  • Le statut des utilisateurs
  • Commencer à identifier les motivations, les besoins et les problématiques clients.

Écoutez votre cible sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont formidables pour faire une phase de recherche avec peu de budget !

Trouvez les groupes, les # et les influenceurs suivis par votre cible et prenez note :

  • Le vocabulaire utilisé
  • Les mécontentements (signe d’une problématique)
  • Les questions
  • Le style de vie.

Menez des études pour en savoir plus

Vous pouvez toujours demander à votre base de clients d’en savoir plus sur eux (c’est également valable avec l’ensemble de vos parties prenantes). Pour cela envoyez un questionnaire par e-mail. Voici deux règles essentielles pour votre étude :

  • Pas plus de 10 questions
  • Utilisez des questions ouvertes.

Vous pourrez encore et toujours identifier le ton et le vocabulaire utilisé, comprendre les attentes de votre cible à l’égard de votre marque, etc.

Donnez la parole à vos cibles dans des entretiens

Le Graal pour définir sa cible est les entretiens, individuels ou collectifs. Cette méthode est également très utilisée dans la conception d’interface pour les sites web et les applications.

Ils sont généralement menés par un psychologue et un marketeux et permettent d’approfondir la compréhension des critères psychographiques.

Le persona : pourquoi l'utiliser pour comprendre sa cible ?

Le persona est un arrêt sur image de la cible idéal. Il est en général utilisé dans le ciblage marketing mais peut être également utilisé pour l’ensemble des campagnes de communication.

Il reprend l’ensemble des critères défini précédemment. L’avantage du persona est que l’on puisse humaniser la cible en lui donnant un prénom et en lui attribuant une photo. Cela permet aux équipes de communication, marketing et commerciales de se mettre plus facilement à leur place lorsqu’elles rédigent un message ou imaginent une campagne.

Définissez votre cible en remplissant notre template de persona

Le persona est un bon outil. Mais qui représente une photographie psychologique et comportementale de votre cible de communication. Nous vous conseillons d’étudier en plus son parcours, pour élaborer un plan de communication cohérent.

Pour cela il y a deux méthodes :

  • Définissez la journée type de votre persona
  • Définissez le parcours clients (dans le cas d’une cible marketing) de l’identification du problème jusqu’à ce qu’il vous recommande.

Vous l’aurez compris, définir sa cible de communication est un travail complexe qui demande certaines compétences en psychologie humaine et comportementale.

À lire : 

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