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Le benchmark concurrentiel : les étapes à suivre.

Petite fille opérant un benchmark de communication concurrentiel

Pour définir votre territoire de marque, l'étude de la concurrence est une étape essentielle. Elle vous permettra d'identifier vos différences, les opportunités et les menaces liées à votre marché. Mais aussi à commencer à définir votre positionnement vis-à-vis de vos rivaux.

Les indicateurs à identifier pour faire un benchmark de communication concurrentiel

Qui sont vos concurrents ?

Pour commencer votre benchmark concurrentiel, vous devez savoir qui sont vos concurrents.

Cela paraît simple au premier abord, mais il est important de savoir à qui nous avons à faire avant de définir son territoire de marque.

Et pour cela, il vous suffit de répondre à ces 5 questions :

  • Est-ce un concurrent direct ou indirect ?
  • Depuis quand est-il implanté sur le marché ?
  • Quelle est son histoire ? Son ADN ? 
  • Quelle est sa vision ? 
  • Quelles sont ses valeurs ?

Qui sont les cibles de vos concurrents ?

Cette question est primordiale, autant d’un point de vue business, que d’un point de vue communication pour votre benchmark concurrentiel.
En effet, en fonction de ses cibles de communication, vous saurez si vous devez vous inspirer de la stratégie de votre concurrent ou pas. Vous pourrez également analyser ce qui fonctionne ou pas pour telle ou telle niche de votre marché.

Quels messages véhiculent vos concurrents ?

Slogan de la marque Nike. Il est important d'identifier le message de son concurrent lors d'un benchmark concurrentiel

Ce sur quoi vos concurrents communiquent vous aidera à comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Et ce sera un excellent moyen de compléter votre recherche client pour définir vos cibles de communication.

Pour vous guider, aidez-vous de ces questions : 

  • Quelle est la promesse de vos concurrents à leurs clients ?
  • Quelle histoire racontent-ils ?
  • Quel est le ton employé ?
  • Quels sont leurs piliers de contenu ?

Cette étape vous aidera à identifier le point suivant.

Qu'est-ce qui les différencie sur le marché ?

C’est la question clé de votre benchmark. Pour cela, vous devez identifier :

  • Leur positionnement marketing
  • Leur positionnement de communication
  • Leur proposition de valeur
  • Leur(s) plus value(s)

Comment vos concurrents communiquent-ils ?

Vous devez savoir sur quels canaux vos concurrents communiquent. Cela vous permettra de savoir si vous souhaitez disrupter le marché (Exemple : les marques qui sont allées sur Tik-tok en 2018), ou si vous voulez rester sur les mêmes canaux que vos concurrents et lancer une stratégie offensive.

L’inconvénient de cette dernière est le budget alloué. En effet, sur les mêmes canaux il y a deux leviers pour développer votre notoriété :

  • Le budget alloué à l’achat d’espaces publicitaires (si vous en achetez plus que vos concurrents, vous serez plus vu. On peut citer Hubspot face à Activecampaign dans les logiciels de marketing Automation)
  • L’originalité de votre message marketing (Ex : Apple)

Comment leurs marques sont-elles perçues ?

Pour que votre benchmark de communication soit efficace, vous devez savoir comment est perçue la marque de vos concurrents.

Comment surveiller mes concurrents pour faire un benchmark efficace ?

Commencez par faire un benchmark sur les réseaux sociaux

Social Media Manager faisant un benchmark concurrentiel sur Facebook

Les réseaux sociaux sont un excellent moyen d’analyser la stratégie de communication de vos concurrents.
Ils vous permettent d’identifier :

  • les canaux utilisés
  • le ton de communication
  • les messages véhiculés
  • le positionnement
  • les piliers de contenu
  • les cibles du marché (et leur comportement).

Pour vous faciliter la tâche, utiliser des outils de monitoring pour surveiller vos concurrents sur les réseaux sociaux comme Talkwalker ou Sendible.

Analysez leur site internet

Pour votre benchmark, le site internet de votre concurrent est un trésor ! Vous allez pouvoir découvrir l’histoire de l’entreprise, ses plus gros clients, ses activités en détail (et même ses prix pour certains sites), les valeurs de l’entreprise, leur univers de marque.

Comme l’explique Shubham Sharma dans cette vidéo, de nombreux outils vous permettent d’analyser :

  • L’origine du trafic du site de vos concurrents
  • En savoir plus sur leurs cibles
  • Identifier les stratégies d’acquisition mise en place
  • etc.

Alors ne vous en privez pas !

Jouez au client mystère

Cette technique est très bien connue des directeurs commerciaux pour faire un benchmark concurrentiel. Elle sera également très utile dans votre stratégie de communication pour déterminer

  • L’ensemble des étapes post-achat
  • Les points de frictions dans leurs tunnels de ventes
  • Les biais psychologiques utilisés tout au long du parcours d’achat
  • La relation qu’entretien la marque avec ses prospects et ses clients
  • Sa stratégie de fidélisation.

Pour cela, il vous suffit de rentrer dans son tunnel de vente et de noter chaque étape de celui-ci comme dans le tableau suivant :

Étape Actions à mener Points de frictions Éléments clés
Inscription masterclass Donner son adresse e-mail Aucune Ton inclusif ("on"), léger

Allez à leur rencontre pendant des évènements :

Les évènements sont de bons moyens pour jouer le client mystère chez vos concurrents.
Vous pourrez alors interroger les commerciaux et identifier leurs faiblesses.

Lisez les avis et les commentaires

Si vous souhaitez en savoir plus sur la perception de leurs parties prenantes vis-à-vis de leur marque, allez lire les commentaires sous leurs posts et les avis sur internet. Cela vous donnera quelques indices sur les relations que noue l’entreprise avec ses clients et ses fournisseurs.

Comment optimisez votre reporting ?

Chacun sa manière de faire son reporting. Cependant, il faut que ce dernier soit évolutif et vous permette d’avoir une vision claire de vos concurrents.

Chez Com’en Boutique, nous utilisons Air Table pour nos benchmarks concurrentiels. L’outil nous permet de mettre à jour les indicateurs quantitatifs (position sur Google, Trafic, nombre de followers) et d’intégrer des visuels, comme des moodboard pour définir leur univers.

Vous l’aurez compris, faire un benchmark de communication concurrentiel n’est pas une mince affaire.
C’est pourquoi, nous vous recommandons de travailler avec les différentes équipes de votre entreprise (commerciale, marketing, communication et produit) pour le réaliser.

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